IL SUCCESSO DI AIRBNB
Il team di Net Semiology ha analizzato attraverso la sua griglia il noto sito di affitti e locazioni Airbnb e ha evidenziato come il suo successo non derivi solo dall'originalità del servizio proposto, ma in gran parte dall'efficace comunicazione digitale adottata.
Nome del sito
airbnb.com
Classificazione del sito
Sito commerciale
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Registro Comunicativo Strutturale
Architettura strutturale del sito: ad atomo
Lo schema è ad atomo, con un nucleo centrale con attorno spazi tra di loro equivalenti, ma con funzioni comunicative diverse rispetto al nucleo principale. Questo genere di struttura è correttamente utilizzato da chi vuole realizzare un sito dedicato a comunità, in cui non si vuole dare l'idea della gerarchia, ma della parità e dell'uguaglianza.
Classificazione dei link ipertestuali:
Sono stati rilevati link a comparsa, ovvero che collegano a siti esterni aprendo nuove sessioni del browser, come nel caso dei link alle varie sistemazioni nelle città del mondo.
È sempre meglio utilizzare link a comparsa, che aprano nuove sessioni di Internet lasciando sullo sfondo quella di partenza.
Questo è infatti il modo migliore per evitare che il navigante lasci definitivamente il sito, permettendogli di scoprire nuovi luoghi virtuali, ma rimanendo comunque "ancorato" al sito da cui è avvenuto il collegamento.
Non sono mai presenti link plurimi, ovvero più link indirizzati verso la medesima pagina.
Linee Guida
Il registro identificativo strutturale raggiunge tutti gli scopi comunicativi previsti.
Punteggio registro comunicativo strutturale: 4
Registro Identificativo
URL sito: www.airbnb.com
Non è facilmente memorizzabile e intuibile. Questo non è un particolare da poco, perché è indizio di buona ergonomia del sito. È importante che l'indirizzo web sia corto, pregnante e sintetico, affinché
lo si possa ricordare, dopo averlo letto magari su un cartellone pubblicitario.
Nello specifico caso di Airbnb il brand è ormai così ben conosciuto che la difficoltà dell'URL non inficia la sua ricerca, specialmente se essa avviene attraverso search engine.
Prospettiva del sito: Endocentrica
Il sito ha una prospettiva endocentrica ma pur proponendosi al pubblico come un interlocutore privilegiato per cercare e trovare tutte le informazioni relative a tutte le possibili sistemazioni abitative nel mondo, non offre ai naviganti la
possibilità di collegarsi altri siti.
Nel caso di un sito che offre a pagamento collocazioni temporanee in appartamenti nel mondo è quindi ovvia tale scelta strategica.
Home Page
Osservando le caratteristiche della Home Page possiamo notare:
- Ottima capacità esplicativa dell'argomento trattato. Chi arriva al sito di Airbnb capisce subito che si tratta di un sito per trovare, tramite accordo tra privati, un alloggio temporaneo in qualunque parte del mondo (grazie anche alla grande pubblicità televisiva che è stata fatta).
- Ottima capacità denotativa del Soggetto dell'Enunciazione, cioè dell'Emittente. È chiaro fin da subito che l'Emittente è il team Airbnb. Nella sezione Chi siamo scopriamo poi i nomi dei fondatori, Jo, e Gebbia, Brian Chesky e Nathan Blecharczyk.
- Ottima capacità attrattiva. Tale gradazione è dovuta all'uso intelligente di immagini , forme e colori e dal fatto che le informazioni sono sempre presentate in modo ineccepibile e con testi efficaci e sobri.
La Metafora comunicativa adottata
Viene utilizzata questo stratagemma atto ad agevolare la comprensione del navigante facendolo partecipare ad un gioco comunicativo. Gli si fa vivere, già online, l'esperienza del viaggio, della scoperta, dell'incontro con host disponibili e accoglienti, in tutto il mondo, attraverso labeling appropriato e presentazione video in home page. Lo si mette, insomma, a suo agio, facendogli ripercorrere itinerari mentali gradevoli e che anticipano percettivamente il viaggio.
Linee Guida
Il registro identificativo raggiunge tutti gli scopi comunicativi previsti.
Punteggio Registro Identificativo: 4
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Registro Comunicativo della Relazione
Identità dell'Emittente (Soggetto dell'Enunciazione): Sobrio, partecipativo, coinvolgente, amichevole, affidabile.
L'Emittente, immediatamente identificabile, si propone sin dall'inizio in modo Sobrio, partecipativo, coinvolgente, amichevole, affidabile., ponendosi alla pari, ma contestualmente, in una posizione di maggior esperienza rispetto ai naviganti e sottolineando sempre la sua capacità di offrire ottimi consigli per soggiorni piacevoli in modo preciso, affidabile ed efficace.
È questa una felice interpretazione su Web del rapporto che lega un viaggiatore a un amico esperto che conosce il mondo e sa indicare le mete più sicure, economiche e soddisfacenti. Un rapporto
fatto di fiducia, serena certezza di navigare in pagine affidabili, credibili, concrete.
Non dimentichiamo poi che l'emittente è plurimo: non si tratta solo del team Airbnb, ma di una mente collettiva, formata anche da tutti gli host che offrono ospitalità a pagamento tramite questo comodo veicolo di informazioni online e che personalmente preparano le schede.
Identità del Destinatario (Soggetto Enunciatario): Fiducioso, desideroso di essere guidato ma anche di poter scegliere in modo autonomo.
Con la definizione di "Identità del Destinatario" si intende il ruolo che viene attribuito da parte degli autori del sito all'utente, inteso come "Navigante modello" ricordando che esso non corrisponde al
target.
Infatti quest'ultimo è rappresentato prevalentemente da viaggiatori di ogni ceto ed età. Il "navigante-modello" è invece il ruolo che viene attribuito all'utente da parte dell'Emittente, insomma
come L'Emittente si immagina sia il Navigante che visita il suo sito, come si comporti. In questo caso tale ruolo è quello di navigante fiducioso, interessato a capire di più, a conoscere, ma non a partecipare alla costruzione comunicativa del sito, tranne che per le recensioni finali.
Il destinatario, fidandosi dell'Emittente, reputa sempre veritiere le informazioni in tale luogo virtuale acquisite, come farebbe rispetto a un vecchio amico che conosce il mondo.
Il rapporto che si genera è quello di amici che si fidano del proprio esperto amico viaggiatore e trovano in lui tutte le risposte che possono desiderare, nel campo delle località in cui soggiornare per scoprire il mondo.
Stile dell'enunciazione: informativo e coinvolgente
Lo stile comunicativo adottato da Airbnb è informativo ma coinvolgente, e sottolinea sempre la sua capacità di offrire ottimi consigli su dove soggiornare, ad ampio raggio, con estrema precisione e approfondimento.
Tipologia della Cooperazione Comunicativa
Ogni sito è una entità comunicativa che necessita di un faticoso impegno da parte del Navigante, in quanto egli partecipa attivamente con l'Emittente nella creazione del messaggio.
Nel caso del sito Airbnb ci rendiamo conto che la partecipazione comunicativa attesa dal Navigante è medio/alta. Infatti le informazioni contenuti in un sito commerciale devono essere percepibili e
comprensibili da chiunque, di qualunque ceto sociale e culturale, anche se ognuno, attraverso l'ausilio della propria "griglia" percettiva interiore, il proprio background culturale, interpreterà in modo lievemente differente dagli altri determinate informazioni.
La collaborazione richiesta è, quella di avere una conoscenza almeno a livello base della navigazione online, di desiderare maggiori informazioni e approfondimenti, di avere una minima base economica per affrontare le spese, sia pur estremamente contenute, per prenotare un alloggio temporaneo.
Non bisogna dimenticare che il questo sito esiste anche un secondo genere di destinatario, al quale si richiede di diventare emittente, cioè l'host che possiede l'alloggio che intende mettere a disposizione dei viaggiatori. In tal caso la relazione che si vuole instaurare è essenzialmente di affidabilità.
Linee Guida
Riteniamo che il Registro Comunicativo della Relazione riesca a raggiungere gli scopi prefissati dall'Emittente.
Punteggio Registro Comunicativo della Relazione: 4
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Registro Comunicativo della Navigazione
Strumenti di navigazione
Le pagine sono state realizzate con un accentuato scrolling verticale, intendendo con questo termine la barra di scorrimento che consente la lettura integrale della pagina che "scorre" davanti agli occhi del navigante. Il rischio è che molti naviganti leggano solo la parte visibile della schermata, tralasciando tutto ciò che vi è di "nascosto".
Fare apparire le informazioni tutte nella medesima schermata, senza utilizzare la barra di scorrimento è una tendenza che migliorerebbe l'usabilità del sito. La sua origine è da ricercare nelle teorie della
Usability di Nielsen, le quali raccomandano di non utilizzare a dismisura questo strumento per evitare la cattiva ergonomia del sito.
E' caldamente appoggiata dalla Net Semiology, in quanto i siti realizzati senza o quasi scrolling sono comunicativamente più efficaci: evidenziano idee di eleganza, professionalità (quindi credibilità dei
contenuti) e sintesi, virtù molto apprezzate nel Web.
Esiste una sezione dedicata all'help in linea così da offrire ai naviganti un ulteriore strumento di comprensione dell'utilizzo del sito ed orientamento. E' presente la possibilità di relazionarsi con
l'Emittente grazie ad una serie di sezioni alle quali rispondono le varie sezioni dell'azienda. La navigazione è nell'insieme fluida e ergonomica .
Barra di navigazione
È presente in tutto il sito una barra di navigazione orizzontale formata dalle voci "diventa un host", "messaggi", "aiuto" e la sezione del proprio account. Tutte le altre barre sono contestuali, ordinate e ben strutturate. Anche il labeling appare curato per essere quanto più chiaramente interpretabile dai naviganti.
Linee Guida
Si ritiene che gli strumenti di navigazione disponibili siano nel loro complesso funzionali. Occorrerebbe limitare lo scrolling verticale.
Punteggio registro comunicativo della navigazione: 3
Registro della Fruibilità dell'Informazione
Veloce reperibilità
La prima caratteristica di velocità deve necessariamente riferirsi al caricamento delle pagine. In questo sito esso è veloce. Occorre che le pagine siano leggere e che si carichino velocemente per evitare di far perdere troppo tempo in frustranti attese. Il rischio è che il Navigante si spazientisca e decida di cercare altrove le informazioni desiderate.
La funzione search appare particolarmente curata, per agevolare quanto più possibile il navigante nel reperimento degli alloggi migliori per la sua ricerca.
Completezza
Le informazioni contenute nel sito sono complete. Ciò significa che è sempre possibile sapere quali sono l'informazione sull'identità dell'oggetto della ricerca, le qualità e caratteristiche di tale oggetto, il periodo in cui la ricerca di alloggio ha luogo e la località nello spazio in cui l'alloggio si trova.
Attendibilità dell'Informazione
Si presume, vista la fama conquistata in pochi anni da Airbnb anche grazie al passa parola, che tutte le informazioni riportate siano vere. La credibilità e relativa attendibilità dei contenuti forniti è un punto di forza dell'Emittente.
Pertinenza
Le informazioni reperibili fra le pagine web di Airbnb sono risultate pertinenti.
Chiarezza e Concisione
Le informazioni contenute nel sito sono presentate sempre in modo chiaro e conciso. Sono evitate le ambiguità, le prolissità e le ridondanze. Le informazioni sono sempre puntuali. Ottimo il servizio di localizzazione, con il sito presentato nella lingua del navigante, a seconda del linguaggio utilizzato dal browser.
La piramide invertita
Viene talvolta utilizzata in Home Page questa efficace modalità comunicativa presa in prestito dalle prime pagine dei quotidiani, tale per cui vengono presentate prima le conclusioni e poi l'intero testo.
Serve a catturare l'attenzione del navigante, offrirgli immediatamente un'informazione a grandi linee e incuriosirlo, spingendolo a continuare la navigazione all'interno del sito.
L'aggiornamento
L'aggiornamento è frequente.
Linee Guida
Si rileva che il registro della fruibilità dell'informazione risponde a tutte le caratteristiche in modo positivo e raggiunge pienamente gli scopi prefissi dall'Emittente.
Punteggio registro della fruibilità dell'informazione: 4
Registro Comunicativo del Testo
Lessico e sintassi
Il linguaggio utilizzato è semplice, corretto, lineare.
I significati reconditi
In ogni gioco comunicativo, in ogni trasmissione di messaggi, sono presenti elementi per così dire, non immediatamente percepibili dal Destinatario, ma che in qualche modo lo bombardano di informazioni che non sempre vengono immediatamente sottoposte al vaglio critico. E' questa una buona modalità comunicativa se adottata per persuadere della bontà o veridicità delle proprie asserzioni.
Essendo un sito che ha lo scopo di presentare contenuti, la funzione usata maggiormente è quella referenziale.
Le caratteristiche della comunicazione in un sito commerciale come Airbnb non rendono indispensabile l'uso di inferenze, implicazioni o presupposizioni: se esse si verificano sono
casuali e non frutto di uno studio comunicativo ad hoc.
Il discorso digitale
Nel sito di Airbnb viene costantemente privilegiato il discorso indiretto, tipicamente espositivo e referenziale nella sezione delle schede, ma è spesso usato il discorso diretto, con l'uso della seconda personale singolare e con il modo imperativo del verbo per spingere il navigante all'azione e visitare il sito.
Modalità espositiva
La modalità espositiva più seguita è quella della fabula, ovvero della esposizione di un avvenimento nell'ordine in cui le azioni accadono o sono avvenute realmente .
L'uso avviene in quanto l'intento dell'Emittente è dare alle informazioni una certa semplicità di comprensione e immediatezza.
Linee Guida
Il registro comunicativo del testo è funzionale e coerente con le finalità comunicative del sito.
Punteggio registro comunicativo del testo: 4
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Registro Comunicativo della Grafica
La Home Page del sito segue lo schema consueto proposto dai maggiori progettisti di template CMS: un'area visuale seguita da una serie di contenuti visibili con lo scrolling della schermata. Tutte dotate di immagini, testi e pulsanti di facile comprensione. Da notare, nell'era del design dei contenuti visuali, che il testo è ridotto ai minimi termini.
Ci soffermiamo un momento sull'area visuale per analizzare qualche elemento.
Possiamo subito notare che il marchio e la navigazione non hanno alcun background a tinta piatta, ma si fondono con il visual sottostante, che diventa il vero e proprio protagonista della prima esperienza di percezione e navigazione con il sito.
Prima di tutto di percezione in quanto il video, almeno sui sistemi in cui viene supportato, con la sua forte densità comunicativa richiama immediatamente l'attenzione.
Il forte visual, una volta attirata l'attenzione percettiva, presenta lo slogan supportato immediatamente dalla funzione appellativa del pulsante che invita all'azione.
Non solo, in quanto riesce ad inglobare in esso anche la funzione di ricerca della locazione: un'altra funzione di interazione.
Si può quindi affermare che l'area visuale diventa una sorta di console all'interno della pagina: quasi una pagina nella pagina in grado di attirare e far interagire immediatamente l'utente con essa.
In presenza di scrolling considerevoli viene riprogettato anche l'ultimo elemento visibile: il footer.
Questo non si limiterà più alla funzione di "firma digitale" ma ospiterà sempre una serie di funzioni che permetteranno all'utente di interagire ancora con il sito.
Una volta loggati e scelta la destinazione del proprio viaggio si viene proiettati nella pagina di valutazione e scelta degli immobili.
Questa è divisa in sezioni facilmente identificabili.
La barra di navigazione in formato sticky, vale a dire che non scompare con lo scrolling della schermata, presenta pochissimi elementi: in alto a sinistra il logo ridotto a ideogramma supporta subito la casella di ricerca.
Dall'altra parte 4 voci permettono di gestire altrettante funzionalità.
Il tutto su uno sfondo bianco che rende facile la reperibilità ed interazione.
Subito sotto la suddivisione in 2 colonne: quella di sinistra presenta le varie locazioni e quella di destra la loro disposizione sulla mappa.
Una buona scelta di ergonomia e usabilità in quanto la ricerca topografica è posizionata correttamente a destra. Quando si hanno a disposizione più metodi di ricerca quello più complesso deve essere sempre posto sul lato destro, lato conclusivo della percezione della schermata. Metterlo all'inizio sarebbe un errore, in quanto verrebbe escluso dalle pratiche di interazione da parte di molti utenti.
La terza pagina del sistema, quella che si raggiunge dopo aver selezionato la locazione che interessa vede un cambiamento dell'elemento sticky: non più la barra di navigazione, ma il box di prenotazione, anche'esso posizionato correttamente a destra: una volta che hai visionato la tua location controlla un'ultima volta i tuoi dati e invia la richiesta.
Punteggio registro comunicativo della Grafica: 4
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Registro Comunicativo dell'Animazione
Un po' ridotte le informazioni video che, seppur coinvolgenti, sono solo in home page.
Funzionalità dell'animazione: coinvolgente, esteticamente piacevole, ha lo scopo di far vivere in anteprima l'esperienza del viaggio, della scoperta e dell'incontro e contemporaneamente dando la sensazione che il viaggiatore di Airbnb si sentirà sempre comodo e a suo agio come a casa propria
Velocità di caricamento: buona
Linee guida
Nonostante la presenza solo in HP, il registro della fruibilità dell'informazione risponde a tutte le caratteristiche in modo positivo e raggiunge pienamente gli scopi prefissi dall'Emittente.
Punteggio registro comunicativo dell'animazione: 4
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Registro Comunicativo del Suono
Non è presente il registro sonoro in questo sito
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Registro Comunicativo della Funzionalità
Coerenza complessiva
Il sito è coerente e notevolmente coordinato. Tutti i registri comunicativi presenti nel portale si intersecano e offrono al navigante la possibilità di fruire di un prodotto le cui informazioni siano
facilmente rintracciabili.
Scopi e Sovrascopi
Lo scopo della comunicazione è offrire uno strumento di consultazione e conoscenza facile da usare, ricco di contenuti, innovativo e alla portata di tutti.
Il sovrascopo da parte dell'Emittente è guadagnare attraverso la provvigione versata sia da viaggiatore che da host al momento della prenotazione, emergere rispetto ai tradizionali concorrenti e fidelizzare i propri naviganti con servizi innovativi e funzionali.
Capacità costruzione idea di comunità
Il sito di Airbnb rivela di avere enorme interesse alla creazione di una comunità di utenti, partecipi attori alla costruzione e mantenimento nel tempo dei servizi offerti dal sito e affidabili recensori degli alloggi presentati e offerti.
Valenza emotiva del sito
Il sito ha una grande valenza emotiva e si dimostra in grado di generare nel pubblico dei naviganti emozioni di partecipazione.
Capacità creazione valore aggiunto
Airbnb non offre alcun valore aggiunto al navigante, ma l'offerta e la varietà degli alloggi proposti in tutto il mondo, dalla villa di lusso al caravan fisso, rende l'intero sito un plusvalore, non facendo rimpiangere la presenza di qualche altro benefit.
Linee Guida
Il registro dimostra di avere raggiunto le sue finalità comunicative.
Punteggio registro comunicativo della funzionalità: 4
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Ecco la
tabella riassuntiva del punteggio attribuito a ciascun registro comunicativo analizzato nel sito:
- Registro Strutturale 4
- Registro Identificativo 4
- Registro Relazione 4
- Registro Navigazione 4
- Registro Informazione 4
- Registro Testo 4
- Registro Grafica 4
- Registro Animazione 4
- Registro Suono n.d.
- Registro Funzionalità 4
L'analisi porta a concludere che il successo strepitoso di Airbnb nel mondo, in brevissimo tempo, sia dovuto non solo all'originalità del servizio proposto, ma in gran parte all'efficace comunicazione digitale, che spinge i naviganti a fidarsi e a pagare per ottenere ottimi consigli e prezzi convenienti per alloggiare a casa di host che poi divengono "amici".
Dalla connessione digitale, alla relazione umana.
